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Startseite • Publikationen • Zeitschrift "Kulturaustausch" • Archiv • Zwischen Hysterie und Utopie • Bausparen und Italo-Erotik
 THEMA: ZWISCHEN HYSTERIE UND UTOPIE Bausparen und Italo-Erotik Wenn Ausländer in der Werbung vorkommen, so vorwiegend als Sympathieträger, die einem Produkt ein bestimmtes Image verleihen oder einfach witzig sein sollen. Noch wirbt ein Italiener aber eher für Pasta oder Pizza als für Versicherungen. Von Ekkehart Schmidt Erst seit Mitte der neunziger Jahre werden Migranten für bestimmte Produktgruppen umworben. Zunächst wurden Türken als Konsumenten mit eigenen Konsumwünschen "entdeckt". So von der Bausparbranche, Kreditinstitutionen und Telefongesellschaften. Blättert man heute durch türkische Zeitungen, so bleibt die Kampagne eines Großunternehmens wie Mercedes aber die Ausnahme. Da wird zwar viel "Reklam" in Deutschland ansässiger Firmen gedruckt, über 95 Prozent der Inserenten sind aber türkischstämmige Selbstständige. Es dominieren Anzeigen von Ferienfahrschulen und Billigfluganbietern. Auffallend häufig auch Imbissausstatter und Fensterhersteller. Die meisten deutschen Anzeigenkunden sind lokale Firmen wie ein Solinger Besteckhersteller oder ein Mainzer Möbelhaus. Beim deutsch-türkischen Privatsender AYPA-TV in Berlin zeigt ein Werbespot, dass das Berliner Bestattungsunternehmen Grieneisen nun auch muslimische Begräbnisse im Programm hat. Ausländer tauchten zunächst vor allem mit klarem inhaltlichem Bezug zum Produkt in der Werbung auf. Deutlich wird dies in der Lebensmittelwerbung, in der französische Gourmets und holländische Mädchen für Käse werben. Und selbstverständlich werben Pizza- und Spaghettihersteller mit italienischen Müttern und deren Söhnen und Gatten, die – "mamma mia, che buono" – begeistert sind. Die Mailänder Opernsängerin schafft es, sogar in der kurzen Pause zwischen zwei Einsätzen Pasta zu produzieren – dank Miracoli. Seit langem wirbt Nescafé mit "Herrn Angelo", einem netten italienischen Migranten, der eine aufgeregte Frau ("Fahren Sie gefälligst Ihr Auto weg, Sie haben mich zugeparkt!") mit einem Cappucino aus der Tüte beruhigt, die Gelegenheit zum Flirt nutzt und erst dann mitteilt: "Ich habe gar kein Auto." Der Spot war so erfolgreich, dass Herr Angelo in späteren Spots zusätzlich einen Opel Corsa zu verlosen hatte. Benutzt wurde hier eine gewisse liebenswürdige Schwäche, die man hierzulande Italienern zuschreibt. Kühle Briten, coole Italiener Schöne Models, die Modeartikel präsentieren, transportieren die Vorstellung, so exotisch-erotisch-frisch könne man auch wirken, wenn man sich den jeweiligen Fummel leistet. Beim aktuellen Otto-Katalog oder den Karstadt- und Kaufhofprospekten ist dieser Trend so weit vorangeschritten, dass jedes dritte Model afroamerikanischer, fernöstlicher oder südeuropäischer Herkunft ist – zumindest in der Damen- und Kindermode. Anders bei den Männern: Bei Modebekleidung dominiert neben dem blonden Jüngling der Typ des coolen Italieners oder des kühlen Briten. Türken dagegen scheinen als Imageträger noch nicht benutzbar zu sein. Für Sportartikel werben Adidas und Nike mit klarem Bezug zum Trendsetter USA: Es dominieren afroamerikanische Basketballspieler oder Sprinter. Kinder aller Hautfarben posieren im Herbst 1999 für die Mode der MEXX- "Boys and girls collection" und der "Whoopi"-Kollektion von Königsmühle. Hinter dieser länderübergreifenden Präsentation steht zunehmend der Faktor, dass die Produkte weltweit verkauft werden und die Werbung an den globalen Markt anzupassen ist. Menschen aus allen Kontinenten sind als Werbeträger wichtig für Produkte, deren wesentlichste Eigenschaft Internationalität ist. Im TV-Spot des Kreditkartenherstellers Visa Card schwenkt ein Kopf von links nach rechts und zurück. Das Gesicht verändert sich mit jedem Schwenk von männlich zu weiblich und zugleich von einer Ethnie zur nächsten: vom Inder über den Latino zum Indianer, Schwarzen, Eskimo und so weiter. Die Botschaft lautet: Diese Kreditkarte wird weltweit akzeptiert. Ähnliches will uns der Sombrero-Mexikaner der Postbank sagen: "Caramba, sind diese Hombres schnell!" Die Telekom zeigt Kinder aus aller Welt, die per Telekommunikation miteinander in Verbindung stehen: "Wir suchen den Dialog von Mensch zu Mensch". Und die Lufthansa lässt unter der Headline "Ja, wir sind eine deutsche Fluggesellschaft" eine Werbekampagne laufen. Eine freundliche indische Stewardess steht dafür, dass 24 Prozent der Lufthanseaten einen ausländischen Pass tragen, das Unternehmen aber gleichwohl die "Balance zwischen Internationalität und Identität" zu halten in der Lage sei. Mit einem Schuss Erotik lässt sich manches verkaufen: "...ein phantastischer Weißer hat mich verhext...", seufzt die braungebrannte schulterentblößte italienische Schönheit mit genießerisch geschlossenen Augen. Sie schnuppert an einem Glas toskanischen (Weiß)weins. Auftraggeber ist das italienische Institut für Außenhandel. In der McDonalds-Kampagne "Neues aus Fernkost" wurde 1997 auf Plakaten mit an Südostasien erinnernden Wortspielen wie "Take One Home", "Ess Ma Pur" oder "Delhi Kat" für Fast Food mit fernöstlichen Zutaten geworben. Etwas verspätet fährt Volvo derzeit ebenfalls auf der Multikulti-Schiene, indem in einem TV-Spot ein cooler afroamerikanischer Basketballspieler dazu eingesetzt wird, das biedere Image des "sicheren Schweden" herumzubiegen. Solcherlei Instrumentalisierung von Ausländern zur Imageförderung ist eigentlich nur dann zu beanstanden, wenn ein Nachgeschmack von Heuchelei entsteht. Eine plakative "Ausländerfreundlichkeit" ließ sich Mitte der neunziger Jahre in Zeiten zunehmender Fremdenfeindlichkeit häufig beobachten. Zigarettenmarken machten ein friedliches Zusammenleben zur Werbemessage. "Come together" forderte Stuyvesant (Reemtsma). Ausländer als Sympathieträger begann Reemtsma auch für die zweite Hausmarke West-Lights einzusetzen. Und der Tabakhersteller Drum fordert "no racism". Einige Hersteller wie Benetton bauten das ganze Image ihrer Produkte auf der Multikulti-Trend-Schiene auf, ehe man zur Strategie des Werbe-Schocks durch Tabubruch wechselte. Es ist noch ein weiter Weg zur vollendeten Integration von Migranten in der Werbewelt – noch werben Italiener nicht für Versicherungen und Türkinnen nicht für Dessous. Eine speziell an türkische Migranten gerichtete Zielgruppenansprache praktiziert Mercedes Benz seit 1994. In der Werbung kommt vor der Motorleistung die Mentalitätsberücksichtigung: Deshalb steht bei den Anzeigen in den Tageszeitungen Hürriyet und Milliyet nicht das Auto aus Stuttgart im Vordergrund, sondern sein stolzer Besitzer. Hier wie im TV-Spot (Sender TRT und Euro D) werden die guten Eigenschaften des Wagens auf den Fahrer übertragen: Beide sind beliebt, souverän und zuverlässig. Die E-Klasse von Mercedes wird zur "E-Klasse von Herrn Zeki": "Zeki bey hat in seinem Leben oft die Herausforderung gesucht. Schon mit 19 Jahren boxte er in der türkischen Nationalmannschaft. 1971 setzte er sich ins Auto und fuhr ins ferne Deutschland. Das Jahr 1985 – und sein Wagen ist ein Mercedes. Heute spielt Zeki Ilkyaz auch in seinem Berufsleben als Getränkegroßhändler in der 1. Liga und setzt seine Erfahrungen andernorts ein: beim Berliner Yes¸ilyurt Sportclub, wo sein Wissen und seine Erfahrung mit Respekt belohnt werden. Schließlich weiß er genau, was gute Technik und der Wille, der erste zu sein, bewirken können. Vielleicht ist das auch der Grund, weshalb er immer noch Mercedes fährt." Das Auto aus Stuttgart eignet sich zudem besonders gut zur Ausräumung des Vorurteils, ausländische Mitbürger würden nur Billigprodukte bevorzugen. Denn jeder fünfte in Deutschland lebende Türke fährt einen Mercedes. Türken sind besonders markenbewusst.
ZfK 3/1999 Zur Person |
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